ROAS 5 pode estar dando prejuízo na sua loja

O painel diz ROAS 5: cada real em anúncio voltou como cinco reais em venda. O fechamento do mês diz que a conta não fechou. Os dois números estão certos.

ROAS é receita dividida por investimento. Na ajuda do próprio Google Ads, o ROAS desejado é o valor médio de conversão, por exemplo a receita, que você quer receber para cada real gasto em anúncio. Receita. Não o que sobra dela.

Entre os cinco reais de venda e o que fica no caixa estão o custo do produto, os impostos, a taxa do cartão, o frete que a loja paga e a devolução. Nenhum deles aparece no painel de mídia.

A conta que o painel não faz

Para saber se um ROAS paga a operação, a pergunta é quanto de cada venda sobra depois dos custos que só existem porque a venda aconteceu. Isso é a margem de contribuição. O ROAS de equilíbrio sai direto dela: um dividido pela margem.

Com margem de contribuição de 25%, o ROAS de equilíbrio é 4. Abaixo de 4, a loja paga para vender. Com margem de 10%, o equilíbrio sobe para 10. O mesmo ROAS 5 que dá lucro numa loja dá prejuízo na outra.

Por que eletrônico é o caso mais apertado

Em eletrônicos, o mesmo modelo está à venda em várias lojas, com o mesmo nome e a mesma ficha técnica. O cliente compara o preço do mesmo produto, e a margem é espremida por isso. Some o parcelamento sem juros, que a loja paga para antecipar, e a margem de contribuição de um notebook ou de um celular fica apertada.

É por isso que um ROAS que serve de referência em outra categoria não serve de meta aqui. Meta copiada de outro setor é meta errada.

O ROAS médio esconde o produto que dá prejuízo

Quase nenhuma loja vende um produto só. O notebook de margem fina divide a verba com capa, mouse, fone e película, que muitas vezes deixam uma margem maior. O ROAS médio mistura tudo isso num número só.

De novo com números de exemplo: uma campanha com ROAS 6 pode ser a soma de notebook com ROAS 7 e margem de 10%, que perde dinheiro, e acessório com ROAS 4 e margem de 40%, que ganha. Olhando só o ROAS, a loja corta o acessório, porque o número dele é o menor, e aumenta a verba do notebook, que é justamente o que dá prejuízo.

O que muda quando a meta vira margem

1. A margem de contribuição é calculada por categoria

   Preço, custo do produto, impostos, taxa do cartão, frete e devolução, por família de produto. É a base de tudo o que vem depois, e raramente está numa planilha só.

2. Cada campanha ganha o seu ROAS mínimo

   O equilíbrio do notebook não é o do acessório. Separar as campanhas por margem, e não só por tipo de produto, deixa cada meta honesta.

3. A plataforma aprende com o que sobra

   Por padrão, a campanha otimiza receita. Quando o valor informado na conversão reflete a margem, e não o preço, o algoritmo passa a procurar a venda que paga a operação.

4. A recompra entra na conta

   O primeiro pedido pode ficar perto do equilíbrio e ainda assim valer a pena, se o cliente volta para comprar a capa, a garantia e o próximo aparelho. Isso só se enxerga com o dado de venda na mão.

O que dá para ver de fora

Quais produtos a loja anuncia, a que preço, com qual parcelamento, e como esse preço se compara ao das outras lojas que vendem o mesmo modelo: tudo isso se enxerga de fora, sem senha nenhuma. O que só aparece com acesso é a outra metade da conta. A margem de cada categoria, e em qual delas o ROAS de hoje está pagando para vender.

Se a sua loja é de eletrônicos, a análise tem uma página própria.