O frete que só aparece no fim leva a venda junto

O cliente escolheu o produto, colocou no carrinho e digitou o CEP. É nesse momento, no último passo, que ele descobre quanto a compra custa de verdade.

Para a loja, frete é logística: tabela da transportadora, prazo, embalagem. Para quem compra, frete é preço. Ninguém decide pela etiqueta do produto e depois aceita qualquer valor que venha somado a ela.

Quando essa parte do preço só aparece no fim, a decisão que parecia tomada volta para a mesa. E carrinho reaberto para decisão costuma virar aba fechada.

Onde o frete derruba a venda

O Baymard Institute mantém uma das compilações mais citadas sobre abandono de carrinho. A média documentada, a partir de 50 estudos, é de 70,22%. De cada dez carrinhos criados, sete não viram pedido.

Parte desse abandono é gente só pesquisando preço, e contra isso não há muito o que fazer. A parte que interessa é a de quem desistiu já dentro do checkout. Na pesquisa do Baymard sobre os motivos, o primeiro da lista, com 40%, é custo extra alto demais: frete, impostos, taxas. Mais abaixo, 12% dizem que não conseguiram ver ou calcular o custo total antes de começar a finalizar.

Nenhum dos dois motivos é sobre o produto. A pessoa queria comprar. O que ela não aceitou foi descobrir o preço final depois de já ter decidido.

O frete aparece tarde porque ninguém é dono dele

Em muita operação, a política de frete nasce aos pedaços. O marketing promete frete grátis para a campanha, o financeiro descobre o custo no fechamento do mês e a logística só repassa o que a transportadora cobra. Cada área cuida do seu pedaço, e ninguém olha a conta inteira.

O resultado aparece na página. Num estudo de usabilidade de páginas de produto publicado em 2017, o Baymard viu 64% dos usuários procurarem o custo de frete ainda na página do produto, antes de colocar no carrinho. No mesmo levantamento, 43% das lojas não mostravam estimativa nenhuma ali.

A pessoa procura a informação no lugar onde decide. A loja entrega a informação no lugar onde ela já decidiu.

Frete grátis resolve a conversão e abre outro buraco

A resposta mais comum é dar frete grátis para todo mundo. Resolve a surpresa do checkout, e passa o custo inteiro do frete para a margem, pedido por pedido.

Faça a conta com números redondos, de exemplo. Um pedido de R$ 150 com margem de contribuição de 30% deixa R$ 45. Se o frete médio custa R$ 25 e a loja passa a pagar, sobram R$ 20. Para ganhar o mesmo dinheiro de antes, a operação precisaria vender 2,25 vezes mais pedidos. É raro uma mudança de frete mais que dobrar a conversão.

E o painel não mostra isso. O pedido aparece nas vendas como sempre. O frete grátis some no fechamento, diluído numa linha de custo logístico que ninguém associa à campanha que o prometeu.

O que muda quando a política de frete vira conta

O frete deixa de ser detalhe quando vira um número tirado da margem. O frete do concorrente não diz quanto a sua operação aguenta pagar.

1. O frete aparece antes do carrinho

   Uma estimativa na página do produto a partir do CEP, ou pelo menos o valor a partir do qual o frete sai grátis. A surpresa do último passo deixa de existir.

2. O piso do frete grátis sai da margem

   O valor mínimo para frete grátis é o ponto em que o pedido paga o frete e ainda deixa a margem que você quer. Abaixo dele, o cliente paga o frete ou leva mais um item.

3. O carrinho mostra quanto falta

   Quem está a R$ 20 do frete grátis precisa ver isso no carrinho, e não descobrir depois. É ali que o ticket médio tem chance de subir sem desconto.

4. O abandono é medido por etapa

   Frete é o motivo mais comum, não o único. Cadastro obrigatório e checkout comprido também estão na lista do Baymard, com 18% e 17%. Sem saber em que passo a pessoa sai, qualquer mudança é chute.

O que dá para ver de fora

Onde o frete aparece na sua loja, se existe estimativa na página do produto, quantos passos tem o checkout e se ele exige cadastro: tudo isso se enxerga de fora, sem senha nenhuma. O que só aparece com acesso é o resto da conta. Quanto o frete custa de fato por pedido, e quanto da margem ele já está levando.