Percentual sobre verba de mídia é o incentivo errado

Quando quem cuida da sua mídia recebe um percentual da verba, existe uma decisão que essa pessoa nunca tem motivo para tomar: recomendar que você gaste menos.

O modelo é fácil de explicar e fácil de cobrar. Você investe em anúncio e o fornecedor fica com uma porcentagem desse valor. A verba cresce, a fatia cresce junto. Em nenhum lugar do acordo aparece venda, margem ou lucro.

É como um taxímetro. O motorista pode ser honesto e conhecer a cidade. Ainda assim, cada quilômetro a mais rende para ele, e o caminho mais curto rende menos.

O que o percentual premia

Pense nas decisões que mais protegem o seu caixa numa operação de mídia: pausar a campanha que não vende, cortar a palavra que só traz curioso, segurar a verba enquanto a página não converte, consertar a mensuração antes de escalar. Todas reduzem o gasto ou adiam o aumento. No percentual, todas reduzem o que recebe quem precisa tomá-las.

Isso não é acusação de má-fé. A maioria dos profissionais tenta fazer o certo. O ponto é que o contrato puxa para um lado, e o seu negócio precisa ir para o outro em vários momentos do ano. Quando incentivo e interesse discordam, o incentivo costuma ganhar nas decisões pequenas. E são as pequenas que somam.

Onde a distorção aparece

1. A reunião começa pela verba

   Quanto investir no mês que vem vira o assunto principal, antes de quanto sobrou no mês passado. O número que paga o fornecedor ocupa o lugar do número que paga a empresa.

2. A escala vem antes da prova

   Aumentar o orçamento é a recomendação mais fácil de fazer e a única que paga mais a quem recomenda. Escalar com critério pede o contrário: provar o retorno com a verba atual, e só depois crescer.

3. O conserto fora do anúncio fica sem dono

   Se o gargalo é a página, o preço, o frete ou o tempo de resposta, resolver ali aumenta a venda sem mexer na verba. No percentual, esse trabalho não rende nada para ninguém, então ninguém tem motivo para procurá-lo.

4. O relatório organiza o que se gastou

   Quando o pagamento é sobre o gasto, o relatório tende a mostrar o gasto, o clique e o alcance. Receita e margem aparecem pouco, ou não aparecem.

Nenhum modelo é neutro

Trocar o percentual por comissão sobre venda parece resolver, e resolve só em parte. A comissão premia receita, não margem: a venda feita com desconto pesado paga o fornecedor igual à venda que dá lucro. E abre uma briga permanente sobre qual venda veio do anúncio.

O valor fixo separa a remuneração da verba, e esse é o ganho. O risco dele é outro: com escopo vago, o serviço encolhe e o preço continua o mesmo. Por isso, no valor fixo, o que protege você é o escopo escrito, com o que está incluído e o que não está.

Como a Vantrum cobra

Preço fixo, que acompanha o tamanho e a complexidade da operação e sai da conversa, por escrito. Nunca percentual sobre a verba. A verba é sua e é paga direto às plataformas, sem passar por nós: você confere o gasto no extrato do Meta e do Google, não num relatório nosso. O escopo fica no papel, e o que não está escrito não está incluído.

Na prática, cortar uma campanha que não vende não muda o que recebemos. Recomendar menos verba não nos custa nada. E a reunião pode começar pelo que sobrou, que é a conversa que interessa ao dono.

O que perguntar antes de assinar

1. Como você é pago se eu cortar metade da verba amanhã?

   Se a resposta é "recebo metade", o incentivo está no gasto.

2. O que está escrito no escopo, e o que fica de fora?

   Escopo aberto parece generoso na assinatura e vira discussão no terceiro mês.

3. O relatório mostra receita e margem, ou gasto e clique?

   O que aparece primeiro no relatório é o que o fornecedor quer que você olhe.

4. Se eu sair, contas, criativos e dados ficam comigo?

   Acesso retido como garantia é outra forma de prender o contrato.

O que dá para ver de fora

Os anúncios no ar, a oferta, a página, a velocidade do site e o caminho até a compra se enxergam de fora, sem senha nenhuma. É isso que a análise gratuita olha. Você sai com uma lista de pontos onde o dinheiro se perde entre o anúncio e a venda, e nenhum deles depende de aumentar a verba para ser resolvido.